Programmatic Advertising: cos’è, come funziona ed esempi

Automazione, dati e modelli di machine learning hanno trasformato l’acquisto online in un processo computazionale altamente personalizzato. 

Il Programmatic Advertising è, oggi, la possibilità di acquistare spazi pubblicitari online in tempo reale, mostrando l’annuncio giusto alla persona giusta nel momento giusto al costo più efficiente, con controlli su sicurezza del brand, visibilità e frequenza, basando l’intero processo su algoritmi e intelligenza artificiale.

Si tratta di una strategia che, al giorno d’oggi, è diventata uno strumento imprescindibile per massimizzare ROAS, ovvero quanto riesci a guadagnare rispetto a quanto spendi in pubblicità. 

Spoiler: non basta premere “on”. Serve metodo, dati puliti e una sana diffidenza verso le metriche troppo perfette.

Cos’è il Programmatic Advertising?

Il Programmatic Advertising è, in sostanza, un “pilota automatico” per comprare e vendere spazi pubblicitari online con precisione chirurgica. Mette insieme dati, algoritmi e un pizzico di intelligenza artificiale per decidere in tempo reale se vale la pena mostrare un annuncio a una persona specifica, proprio in quell’istante e in quel contesto. 

Si tratta di una strategia che fa risparmiare tempo ed energie: le decisioni viaggiano alla velocità della luce.

La compravendita può avvenire tramite aste in tempo reale (RTB, Real Time Bidding), oppure tramite accordi diretti come Programmatic Guaranteed (spazi garantiti, prezzo concordato) e Preferred Deal (corsia preferenziale a un prezzo fisso, senza asta aperta). 

Il risultato? Una pubblicità più mirata, trasparente e misurabile: meno sprechi, più rilevanza per l’utente, e un incremento del ROAS.

In poche parole, il Programmatic Advertising calibra il tiro a ogni impression, ottimizzando i costi e massimizzando il ritorno, utilizzando in maniera intelligente uno strumento che negli ultimi anni sta prendendo sempre più piede, migliorando a vista d’occhio: l’AI e i suoi algoritmi.

Programmatic Advertising vs metodi tradizionali di acquisto degli spazi pubblicitari

Nel passato, l’acquisto di spazi pubblicitari seguiva un processo quasi artigianale: gli inserzionisti, le agenzie e gli editori si accordavano direttamente, definendo a tavolino dove, quando, per quanto tempo e a quale prezzo gli annunci sarebbero stati visibili. Il tutto con contratti rigidamente prestabiliti e una buona dose di negoziazione manuale. 

Questo tipo di acquisto era macchinoso e, sebbene fosse possibile indirizzare un annuncio verso un pubblico di massa, la precisione lasciava molto a desiderare. E, spesso, il target giusto non veniva mai raggiunto con la stessa efficienza.

Ma con il Programmatic Advertising, è cambiato tutto. 

In questo nuovo sistema, l’acquisto degli spazi pubblicitari diventa automatizzato, dinamico e guidato dai dati, come un algoritmo che lavora dietro le quinte per ottimizzare ogni singola impression. 

Oggi, ogni annuncio viene scelto, visualizzato e proposto a chi davvero ha la possibilità di interagire con esso, grazie alla potenza dei big data e degli algoritmi predittivi.

Il vero punto di forza del Programmatic Advertising è che non si acquista più uno spazio pubblicitario generico su un sito, ma una singola, preziosa impression che raggiunge il proprio pubblico ideale. 

E non è tutto: la reportistica in tempo reale, la possibilità di ottimizzare continuamente le campagne e il controllo totale su budget e risultati sono caratteristiche che, ai tempi dei metodi tradizionali, sembravano fantascienza. 

Un vero salto nel futuro della pubblicità!

Come funziona il Programmatic Advertising

Il Programmatic Advertising, come forse avrai percepito, è una delle innovazioni più affascinanti nel campo della pubblicità digitale. 

Il fatto che, ogni volta che un utente visita una pagina web, si innesca un’asta automatica che decide quale annuncio mostrare, basandosi sul profilo dell’utente e sul contesto specifico della pagina, lo posiziona come una delle strategie emergenti più interessanti e utili del momento.

Vediamo adesso come funziona esattamente il Programmatic Advertising e quali sono i suoi punti di forza.

1. Il processo in tempo reale

Il cuore del Programmatic Advertising è l’interazione dinamica di tre attori fondamentali:

• Demand Side Platform (DSP): La DSP è la piattaforma utilizzata dagli inserzionisti per acquistare gli spazi pubblicitari. Con essa, l’inserzionista stabilisce i parametri di targeting (ad esempio, il pubblico che deve vedere l’annuncio) e offre un prezzo per lo spazio.
  
• Supply Side Platform (SSP): L’SSP è la piattaforma usata dagli editori per vendere gli spazi pubblicitari. Essa rende visibile l’inventory agli inserzionisti e gestisce la domanda, facendo in modo che le due parti possano interagire nel modo più efficiente possibile.
  
• Ad Exchange: Questo è il marketplace che media la compravendita degli spazi pubblicitari, permettendo a DSP e SSP di concludere transazioni durante l’asta in tempo reale.
  

2. Targeting avanzato

Una delle caratteristiche principali del Programmatic Advertising è l’utilizzo dei dati per il targeting avanzato degli utenti. I dati utilizzati per ottimizzare gli annunci sono suddivisi in diverse categorie:

• Comportamentali: Includono i comportamenti online degli utenti, come i siti che hanno visitato o i prodotti che hanno acquistato in precedenza.
  
• Demografici: Dati come età, sesso, ubicazione geografica, e altre caratteristiche sociodemografiche.
  
• Contestuali: Si tratta di informazioni relative al contenuto della pagina web visitata, come le parole chiave, il tipo di prodotto o servizio presentato.

Con l’aiuto di queste informazioni, le piattaforme di Programmatic Advertising sono in grado di ottimizzare la visibilità degli annunci, mostrando contenuti pertinenti per ogni singolo utente, e aumentando significativamente le probabilità di conversione.

Bello, vero?

3. Vantaggi del Programmatic Advertising

Il Programmatic Advertising offre numerosi vantaggi rispetto ai metodi pubblicitari tradizionali:

• Efficienza: Elimina la necessità di lunghi negoziati e ottimizza il processo di acquisto degli spazi pubblicitari in maniera rapida e automatizzata.
  
• Precisione: Grazie al targeting avanzato, gli annunci raggiungono solo il pubblico veramente rilevante, riducendo gli sprechi e aumentando l’efficacia della campagna.
  
• Trasparenza: Le piattaforme forniscono report dettagliati, che permettono agli inserzionisti di monitorare e ottimizzare costantemente le performance delle loro campagne, migliorando il ritorno sugli investimenti.

Vantaggi difficilmente trascurabili, perché non solo rende l’acquisto di spazi pubblicitari più efficiente e preciso, ma permette di adattarsi in tempo reale ai cambiamenti del mercato e dei comportamenti degli utenti, portando a risultati ottimali.

Adesso facciamo un esempio pratico, in modo da rendere chiaro il concetto.

Esempio di Programmatic Advertising

Immagina di essere un appassionato di ciclismo e di navigare su un sito di notizie sportive. Nel momento in cui la pagina si carica, il sistema di Programmatic Advertising avvia un’asta automatica per assegnare lo spazio pubblicitario disponibile. In pochi millisecondi, una piattaforma DSP (Demand Side Platform) raccoglie e analizza una serie di informazioni sul tuo profilo, come la tua cronologia di navigazione, i tuoi interessi e i comportamenti che hai mostrato online. 

Se il sistema rileva che hai recentemente mostrato interesse per biciclette da corsa, potrebbe decidere di mostrarti un annuncio per un nuovo modello appena lanciato sul mercato.

Nel frattempo, una piattaforma SSP (Supply Side Platform) rende disponibile lo spazio pubblicitario sul sito web, mentre un Ad Exchange facilita l’asta tra i vari inserzionisti. Se la tua offerta è la più alta o, più strategicamente, la più pertinente, l’annuncio verrà mostrato proprio mentre continui a leggere l’articolo, rendendo l’esperienza pubblicitaria perfettamente integrata con il contenuto che stai consumando.

Questo processo avviene in tempo reale e con una velocità incredibile, sfruttando algoritmi avanzati che permettono di ottimizzare ogni singolo dettaglio della campagna pubblicitaria.

Non solo si massimizza l’efficacia dell’annuncio, ma viene anche garantita una maggiore rilevanza per l’utente, creando un’esperienza pubblicitaria altamente mirata e meno intrusiva.

Tipologie di pubblicità di Programmatic Advertising

Insomma: il Programmatic Advertising è una delle meraviglie moderne della pubblicità digitale, un po’ come avere un assistente che sa esattamente cosa vuoi, quando lo vuoi e dove lo vuoi. 

Ma cosa lo rende così potente? 

Ebbene, è la sua capacità di offrire una vasta gamma di formati e canali pubblicitari, ognuno con le sue peculiarità, per mirare al pubblico giusto nel momento giusto. Ecco una panoramica delle principali tipologie di creatività utilizzabili, con una marcia in più, ovviamente:

1. Native Advertising: Immagina di essere su una pagina web e di leggere un articolo. Ad un certo punto, appare un contenuto sponsorizzato che sembra proprio parte dell’articolo stesso, senza interruzioni fastidiose. Questo è il native advertising: gli annunci si fondono perfettamente con il contenuto editoriale, rendendo l’esperienza dell’utente più fluida e meno invasiva. Risultato? Aumenta l’engagement e riduce il rischio che l’annuncio venga ignorato;
   
2. Pubblicità su mobile: Non possiamo più vivere senza il nostro smartphone. Se sei tra quelli che non possono fare a meno di controllare il telefono ogni 5 minuti, sappi che anche la pubblicità lo sa. Il Programmatic Advertising ottimizza gli annunci per dispositivi mobili, adattandoli a qualsiasi dimensione di schermo e comportamento dell’utente. E se aggiungi anche i dati di localizzazione, puoi mostrare gli annunci più pertinenti proprio nel momento in cui l’utente ne ha bisogno;
   
3. Video Advertising: Chi non ama un buon video? Sia che si tratti di un in-stream (video che precede o segue il contenuto principale), di un out-stream (video che si avvia automaticamente mentre scorri una pagina) o di un banner video (un bel video che appare al posto di un statico banner), il video è il formato che coinvolge di più. Con il Programmatic Advertising, puoi distribuirli nei contesti giusti, proprio quando l’utente è più ricettivo;
   
4. Digital Out-Of-Home (DOOH): Dimentica i cartelloni statici che restano lì per mesi. Oggi, gli schermi digitali nelle piazze, nelle stazioni o nei centri commerciali sono programmabili in tempo reale. Questo significa che gli annunci possono essere adattati in base a variabili come l’orario del giorno, il meteo o anche eventi speciali. E ancora: puoi mostrare l’annuncio giusto alla persona giusta, al momento giusto, mentre si trova nel posto giusto. 

I KPI di una campagna di Programmatic Advertising

I Key Performance Indicators (KPI) sono metriche essenziali per valutare l’efficacia di una campagna di Programmatic Advertising. Ogni obiettivo della campagna richiede un’analisi meticolosa, poiché i KPI variano a seconda delle finalità specifiche, che possono spaziare dal miglioramento della brand awareness fino alla conversione diretta.

In generale, ci si basa su:

1. Impression: Le impression rappresentano il numero di volte in cui un annuncio è visualizzato. Se hai mai sentito dire che “la visibilità è tutto”, è proprio per questo motivo: più il tuo annuncio appare davanti agli occhi degli utenti, maggiore sarà la possibilità di generare awareness;
   
2. Click-Through Rate (CTR): Il CTR è il rapporto tra i clic ricevuti da un annuncio e il numero totale di impression. Un CTR elevato significa che l’annuncio ha colpito nel segno, suscitando l’interesse dell’utente. Se il tuo CTR è basso, potrebbe essere il momento di rivedere il copy o l’immagine, magari rendendolo più accattivante;
   
3. Conversion Rate: Il Conversion Rate è la percentuale di utenti che compiono un’azione desiderata dopo aver cliccato sull’annuncio. Se l’obiettivo è una vendita, una registrazione o qualsiasi altra interazione, questo KPI è cruciale. Se il Conversion Rate non è soddisfacente, potrebbe esserci una disconnessione tra il messaggio pubblicitario e l’esperienza dell’utente sulla landing page;
   
4. Costo per Acquisizione (CPA): Il CPA rappresenta il costo medio per acquisire una conversione. Detto in parole povere: quanto stai pagando per ogni cliente che porta a termine l’azione desiderata? Se il CPA è troppo alto, forse è il caso di ottimizzare la campagna o rivedere il budget;
   
5. Return on Advertising Spend (ROAS): Il ROAS è un altro dato fondamentale, che misura il ritorno economico generato per ogni euro speso in pubblicità. Se il tuo ROAS è alle stelle, allora congratulazioni: la campagna sta andando alla grande. Se non è all’altezza delle aspettative, potrebbe essere il momento di ripensare la strategia;
   
6. Viewability: La viewability indica la percentuale di annunci che vengono effettivamente visualizzati dagli utenti rispetto al totale degli annunci serviti. Un buon punteggio di viewability è come avere una vetrina ben posizionata in un centro commerciale: se nessuno vede l’annuncio, nessuno lo acquista;
   
7. Frequenza: La frequenza misura quante volte, in media, un singolo utente vede lo stesso annuncio. Se la frequenza è troppo alta, rischi di saturare il pubblico, facendolo diventare immune al messaggio. Al contrario, una frequenza troppo bassa potrebbe non essere sufficiente per far emergere il messaggio. Il trucco sta nell’equilibrio;
   
8. Brand Safety: La brand safety è il KPI che ti assicura che il tuo annuncio venga mostrato in contesti sicuri e appropriati per il brand. Non vorrai certo che il tuo annuncio appaia accanto a contenuti che possano danneggiare la reputazione del marchio, vero? Questo KPI è fondamentale per evitare situazioni imbarazzanti, come un annuncio di un’azienda di lusso comparso su un sito poco raccomandabile.

Programmatic Advertising e viewability

La viewability è fondamentale nel Programmatic Advertising, poiché misura la reale visibilità degli annunci pubblicitari online. A differenza delle tradizionali impression, che indicano semplicemente quante volte un annuncio è stato caricato, la viewability si concentra su quante volte un annuncio è stato effettivamente visto dall’utente. 

Ma come faccio a sapere se la mia viewability è buona?

Per rispondere a questa domanda, bisogna andare a guardare gli standard definiti dall’Interactive Advertising Bureau (IAB), secondo i quali un annuncio è considerato “viewable” quando almeno il 50% dei suoi pixel è visibile nella finestra del browser per almeno 1 secondo (per gli annunci display) o 2 secondi (per gli annunci video). 

Seguendo questo standard, ci si assicura che l’annuncio non venga caricato in una parte della pagina non visibile dall’utente, ma che abbia effettivamente avuto la possibilità di essere osservato.

In particolare, la misurazione della viewability avviene attraverso l’uso di strumenti di tracciamento che monitorano vari fattori, tra cui: 

• la posizione dell’annuncio nella pagina;
• la durata della sua visibilità;
• l’interazione dell’utente con la pagina. 

Ma ricorda: la viewability non tiene conto dell’interazione dell’utente con l’annuncio (per esempio con un clic), ma si concentra esclusivamente sulla sua visibilità.

Considerando che anche se un annuncio viene caricato su una pagina non significa per forza che l’utente lo veda, misurare la viewability significa almeno assicurarsi che i loro annunci raggiungano il pubblico desiderato, in modo da poter ottimizzare le strategie per massimizzare l’efficacia delle campagne.

Vantaggi e svantaggi del Programmatic Advertising

È chiaro, quindi, che il Programmatic Advertising abbia rivoluzionato profondamente il modo di fare pubblicità digitale, portando con sé numerosi vantaggi che hanno reso e possono rendere le campagne pubblicitarie più efficienti e mirate.

Qualche vantaggio lo abbiamo già visto o lo avrai intuito ma vediamolo nel dettaglio:

• Targeting preciso e scalabilità: Le piattaforme di programmatic advertising permettono di segmentare il pubblico in modo ultra dettagliato, utilizzando dati comportamentali, demografici e contestuali. In questo modo, si riesce a indirizzare gli annunci a utenti specifici, aumentando l’efficacia delle campagne. Inoltre, la scalabilità permette di adattare le campagne a diverse dimensioni e obiettivi;
  
• Ottimizzazione in tempo reale: Grazie all’automazione, è possibile monitorare e ottimizzare le performance delle campagne in tempo reale, migliorando continuamente i risultati e l’efficienza;
  
• Gestione efficiente del budget: Il programmatic advertising consente di allocare il budget in modo più efficiente, mostrando gli annunci solo agli utenti più propensi a convertire, riducendo gli sprechi e migliorando il ritorno sugli investimenti (ROI);
  
• Accesso a diversi canali e formati: Le campagne possono essere distribuite su una varietà di canali digitali, inclusi display, video, mobile e Digital Out of Home (DOOH), aumentando la visibilità e l’engagement.
  

Per quanto possa sembrare tutto fantastico, è necessario mettersi in guardia anche su qualche svantaggio che può presentare l’adozione della strategia del programmatic advertising:

• Mancanza di trasparenza: Alcuni inserzionisti segnalano una scarsa visibilità sulle società terze coinvolte e sulle metriche utilizzate, rendendo difficile valutare l’efficacia delle campagne;
  
• Frodi pubblicitarie: Il rischio di frodi, come il traffico non umano o l’ad stacking, può compromettere l’efficacia delle campagne e il ritorno sull’investimento;
  
• Problemi di brand safety: Gli annunci potrebbero essere visualizzati in contesti non sicuri o inappropriati per il brand, danneggiando la reputazione dell’azienda;
  
• Dipendenza da terze parti: L’affidamento a piattaforme esterne per la gestione delle campagne può comportare rischi legati alla privacy dei dati e alla protezione delle informazioni sensibili.
  

Per cui, sebbene il Programmatic Advertising offre opportunità significative in termini di targeting, efficienza e scalabilità, è fondamentale considerare anche le sfide legate alla trasparenza, alla sicurezza e alla gestione dei dati per massimizzare i benefici e ridurre i rischi associati.

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Proprio per questo motivo, è sempre utile e raccomandabile affidarsi a un esperto del settore, in grado di aiutarti a sfruttare al massimo questo nuovo sistema e, allo stesso tempo, proteggerti dalle frodi.

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